Wat zijn leads en waarom zijn leads belangrijk voor je MKB verkoopresultaat !

"Sales doet niks met onze marketing leads". "Marketing regelt alleen maar waardeloze leads". Herken je deze verwijten?

Leads zijn geïdentificeerde potentiële klanten. Instroom van leads is belangrijk om je sales funnel gevuld te houden. Het groeien van de omzet en het aantal klanten is prioriteit nummer 1 binnen het midden- en kleinbedrijf. Leads zijn dus super belangrijk. Het proces waarin leads beheert worden noemen we lead management of lead nurturing. Zeker voor uitgebreid probleem oplossende (en of zakelijke) producten of diensten die niet direct gekocht worden, is een goede inrichting van het leads proces belangrijk.

Het lead proces in 4 stappen uiteengezet:

Stap 1: Lead generation - het verkrijgen van leads

Stap 2: Lead qualification - het inschatting van de lead kwaliteit

Stap 3: Lead nurturing - het bewerken van leads in het sales proces

Stap 4: Deal sluiten - de conversie naar omzet

Een korte toelichting per stap van lead naar sales conversie:

Stap 1: Lead generation (via online marketing)

Leads kunnen via diverse kanalen binnenkomen. Los van het directe werk van field sales, nemen we hier de focus hoe marketing, en dan vooral via online marketing, kan bijdragen aan meer goede leads. Zeker omdat 70% tot 90% van klanten starten met een online search en dus vaak op je website landen voordat er een marketing of sales medewerker contact gaan hebben.

Wat te doen als je de online marketing inspanning bezoekers op je website krijgt? Zorg voor mogelijkheden van interactie waarmee bezoekers zich kenbaar gaan maken. Biedt voordeel of gemak aan via een leuke download, plaats contactformulieren op je site, promoot je telefoon nummer prominent, stel calculatoren ter beschikking.. Als de bezoeker zich maar laat identificeren. Dat is de start.

Aanvullende tip is wellicht het koppelen van een leads systeem als Sales Feed. Dit zijn tools die bezoekersprofielen maken. Zo kan je zien, van een deel van je verkeer, wie het zijn en waar ze naar gekeken hebben. Tenslotte kan online marketing van LinkedIn je helpen gericht meer lead contact op te bouwen. Daar ga we nu niet dieper op in; focus is nu leads scoren via je website.

Stel we acquireren 100 leads tegen een totale kosten van 2500 euro marketing kosten.

Stap 2: Lead qualification

Veel leads klinkt super. Als MKB bedrijf heb je echter ook beperkingen in tijd en geld. En dus wil je focussen op leads die er echt toe doen voor jou. Door leads te kwalificeren, kan je de beste en meest kansrijk leads eruit halen en daarmee beginnen. Het kwalificeren van leads kan door online als informatie te vragen (branche, aantal medewerkers, m2 pand..), kan door online desk research om zo wat extra informatie te verkrijgen of door middel van outbound calls naar leads.

Lead qualification is belangrijk omdat je sales mensen dan met betere leads starten. Als een sales team heel veel kansarme leads krijgt (of dit als excuus voert), dan is het moeilijk dit proces goed op orde te krijgen.

Een gekwalificeerde leads op basis van marketing voorwerk noemen we een MQL; Marketing Qualified Lead. Vanuit kosten per lead en totale ROI berekening is een handig je totale lead kosten om te rekenen naar Cost per MQL. De gekwalificeerde leads worden vervolgens in een lead nurturing 'CRM' oplossing gezet waar marketing en sales samen in werken. Duur? Nee, dat hoeft zeker niet. Tegenwoordig zijn er apps die fantastische hulp bieden voor een laag bedrag per maand per gebruiker; zoals Pipedrive. De belangrijkste succesfactor is uitvoerende discipline !

Stel, 100 leads geven 50 MQL's. Op basis van 2500 euro lead kosten, een Cost per MQL van 50 euro

Stap 3: Lead nurturing

Het bewerken van leads door de sales specialisten noemen we lead nurturing. Snelheid van 1e stap is belangrijk. Invullen van het nurturing proces verschilt per bedrijf. Zaak is wel de (vervolg)acties en stappen simpel vast te leggen. Marketing kan het lead nurturing traject ondersteunen met marketing materialen als brochures, calculatoren, demo's, training en meer.

De 1e stap van een sales rep is doorgaans een afspraak te maken. De 1e afspraak is bepalend in hoeverre de MQL wordt omgezet als een kansrijke Sales Qualified Lead (SQL). Niet alle MQL zullen nu in zijn voor een concreet vervolg.

Stel we halen 50% afspraken van 50 MQL's, dus 30 afspraken. Per afspraak tellen we 70 euro kosten. We doen 30 afspraken. We hadden als 2500 euro lead kosten, nu ook nog 30 x 70 euro sales kosten. Totaal van 4600 euro kosten voor 30 SQL geeft 153 euro cost per SQL.

Stap 4: Lead conversie naar sale

Het doel is een conversie te realiseren. Dit is de laatste stap in het lead management traject (ja, nazorg en relatiemanagement ben ik niet vergeten :-). "ABC, Always be closing". Vraag om de order.

Stel we sluiten 20% van de SQL uiteindelijk een sale. Dan hebben we 20% * 30 SQL en dus 6 orders. Als we de kosten per SQL nu omrekenen naar kosten per order dan komen we op 767 euro kosten per order. We hadden immers 4600 euro uitgegeven. Op basis van ons verdienmodel met gemiddelde orderwaarde en marge, weten we het rendement. En zo kunnen we schakelen of de kosten per leads omhoog kunnen. En zo agressiever kunnen concurreren.

Een succesvol lead management aanpak tussen online marketing en field sales helpt MKB te groeien en marktaandeel te veroveren. Het start met betere online marketing, afstemming met sales, paar eenvoudige tools en discipline. Lead management is geen rocket science. Als wordt er soms wel zo over geschreven in de vakmedia. Hou het pragmatisch !